Горячие Новости

Облако тегов

PR: кто и почему побеждает в битве Pepsi и Coca-Cola

Pepsi и Coca-Cola

Есть два вида войны, которые никогда не прекращаются на белом свете: информационная и конкурентная. Этот извечный спор о том, что лучше – Canon или Nikon, Visa или MasterCard, BMW или Mercedes, Samsung или Apple, ну и, конечно, классика – Pepsi или Coca-Cola. Вот уже больше века Coca-Cola и Pepsi ведут борьбу не на смерть, а на жизнь за звание самого популярного безалкогольного напитка в мире и отношения между ними сложно подвести под такую банальную категорию как конкуренция - это настоящее яростное сражение во имя… увеличения доли рынка и дивидендов. Как СССР и США с 1945 по 1991 гг., когда в итоге многочисленных "тактических сражений" "холодной войны" одна империя рухнула, а вторая осталась, захватив себе "место под солнцем" и мировую монополию на свой главный товар (доллар США) и сопутствующие ему "ценности жизни".

Обойдет ли Pepsi Кока-колу или... канет в небытие? Двум медведям, как известно, в одной берлоге не место. В чем сильные и слабые стороны каждого из гигантов и чего не хватает каждому из них, чтобы победить своего конкурента?


Грамотный маркетинг - первопричина побед Coca-Cola?


Почему Coca-Cola по всем статьям обходит своего конкурента? Самое интересное в этой истории соперничества двух напитков состоит в том, что, разницы в качестве и вкусе напитков между Coca-Cola и Pepsi практически нет, как утверждают исследователи, то есть с закрытыми глазами вам ни за что и никогда не отличить один от другого (более того, на многочисленных публичных тестах «вслепую» люди часто отдают предпочтение… Pepsi). Иными словами, разница между ними такая же, как между сногсшибательными блондинками и брюнетками. Т.е есть по большому счету никакой. И в борьбе между ними побеждает не цвет волос, а... пиар, когда кто то из них, благодаря умению "подать себя" побеждает по всем статья свою конкурентку-"подругу".

А вот если открыть глаза, вы подсознательно, скорее всего, выберете все же Coca-Cola: именно она стоит в фирменных холодильниках в каждом кафе, ресторане, баре, супермаркете и т.д. И о чем же это говорит? О том, что основной фронт войны между вечными спарринг-партнерами идет не через "вкусовые качества продукта", а через рекламные ходы и маркетинговые сражения.

Так все же, кто и что на самом деле правит в мире безалкогольных напитков? Как обычный газированный напиток – дешевый продукт – сумел завоевать умы миллионов людей и принес компаниям миллиардные доходы? И, наконец, почему объемы продаж Pepsi отстают от аналогичных продаж Coca-Cola?


Причины невиданного взлета в мире Coca-Cola и Pepsi: двое из ларца одинаковых с лица


Так что же объединяет Coca-Cola и Pepsi и сделало их обоих фактическими монополистами рынка? Да многое, пояснили эксперты Академии Masterforex-V, в т.ч. следующее:

оба напитка были придуманы фармацевтами и изначально продавались в аптеках как возбуждающее, укрепляющее, веселящее… лекарство, способное улучшить пищеварение;

продукты почти идентичны по вкусу и возможно составу. В самом начале своей истории «колы» заметно различались: Coca-Cola включала кокаин из листьев коки и кофеин из орехов колы, а в составе Pepsi было только последнее. Но в самом начале прошлого века компания перестала использовать кокаин, позже из состава Coca-Cola был выведен и кофеин. На сегодняшний день Coca-Cola держит свою формулу в тайне, в то время, как Валерия Зенькович,руководитель отдела коммуникаций PepsiCo Ukraine пояснила "Биржевому лидеру", что состав Pepsi не является тайной и печатается на каждой этикетке напитка, в нее входит: питьевая вода, сахар, диоксид углерода, натуральный краситель "сахарный колер", регулятор кислотности ортофосфорная кислота, кофеин, стабилизатор гуммиарабик, натуральный ароматизатор

1:0 в пользу Pepsi, чем дальше, тем больше население любой из стран будет задумывать, а "что оно пьет" и насколько это вредно или полезно.

В результате, сегодня Coca-Cola – чуть более терпкая и пузырящаяся, а Pepsi – более сладкая. То есть разницы почти никакой нет и пользы, как утверждают медики и конкуренты, – тоже. Недоброжелатели уверены, что ежедневно пить любую из этих газировок, особенно с детства, нежелательно и даже опасно. Кто же не слышал «страшилки» о том, что в стакане с Coca-Cola можно растворить кусок мяса или колбасы, что копы ее используют в качестве растворителя, мол, хорошо отмывает кровь с асфальта, кроме того, ее можно использовать как пятновыводитель, для очистки канализации, борьбы с накипью в электрочайниках и т.д. На самом деле, все это под силу любой жидкости, где есть лимонная кислота;

внимание к технологическим исследованиям. К примеру, сегодня обе компании работают над созданием пластиковых бутылок из экологически чистого пластика для своих топовых брендов. Первой включилась в это производствоCoca-Cola, она обещает, что вся ее пластиковая тара будет не менее чем на 30 процентов состоять из растительного материала, Pepsi же собирается опередить своего конкурента в производстве тары из стопроцентно растительного сырья (обертки початков, апельсиновая корка, сосновая кора и т.д.).

борьба между ними сама превратилось в шоу пиара обоих, за которым мир забыл о том, что идет третьим, четвертым иди двадцатым на этом рынке.

Как видим, сходства между Coca-Cola и Pepsi много, пожалуй, больше, чем различий. На первый взгляд кажется, что их разница столь незначительна, что ею можно легко пренебречь. Но тогда возникает закономерный вопрос, почему же Coca-Cola всегда впереди – на шаг-полшага, но впереди, а Pepsi – всегда позади, и пока нет фактов в пользу того, что они поменяются местами. В общем, получается двое из ларца, одинаковых… или все же не очень?

Представьте: вы производите такой же товар, как и ваш конкурент, но он 100 лет второй, а вы первый. Так в чем же причины и опыт победы?


Пиар битва брендов: в чем же Coca Cola сильнее Pepsi


Что посеешь в юности, то пожнешь в зрелости? В чем же все-таки разница между Coca-Cola и Pepsi, почему уже век последняя не может выйти из тени более успешного конкурента? Понятно, что ответ на этот вопрос не имеет ничего общего с улучшением состава Coca-Cola. Формулы напитков и той, и другой компании остаются по существу неизменными вот уже сто лет.

Попробуем ответить на вопрос, в чем сильна Coca-Cola, в чем ее преимущество?

- исторически Coca-Cola появилась на 12 лет раньше, чем Pepsi, в торговле – это приличный срок, из-за этого она первой выпустила напиток и застолбила за собой рыночную нишу. Название Pepsi газировка получила в 1902 году, когда продажи Сola уже составляли 120 тыс. долларов. В общем, Pepsi досталась незавидная роль второго, который всегда гонится за лидером, но так и не приближается к нему. Априори став догоняющей Pepsi, экономя и желая спрямить путь (догонять – это значит спрямить путь), откровенно копировала Coca-Cola, продвигалась на рынок как напиток, похожий на Cola (что нашло свое отражение и в названии новой газировки);

- самый узнаваемый бренд. Выяснилось, что узнаваемость Coca-Cola в мире равна 98 процентам(!), то есть почти каждый человек на Земле знает, что такое Cola. Сегодня она – главный американский бренд, символ США, а двух одинаковых символов быть не может, иначе – девальвация символа;

- самый дорогой бренд 2011 года, впрочем, как и 12 предыдущих лет в Америке (Interbrand 2011), и стоимость ее марки только растет;

- высочайшая креативность и красота рекламы у Колы, - считают эксперты. Атмосферу праздника пиарщики Колы способны создать лучше кого-либо на нашей планете

пепсикола

пепсикола


Coca-Cola делает упор в рекламе на "вечные ценности", которые не менятся с течением времени, - пояснили эксперты кафедры фундаментального анализа Академии Masterforex-V. Это:

- упор на лидерство. В 1970 году Coca-Cola выдвинула слоган «Это – первоклассная вещь», тем самым показав, кто в доме хозяин, то бишь на рынке. Получалось, что только Cola является настоящим напитком, все остальные – лишь ее жалкая имитация. А против лидерства, что называется, не попрешь;
- акцент на более взрослых, умудренных жизнью людей, знающих себе цену. А они редко изменяют своим привычкам и пристрастиям. Они ведь лидеры;
- упор на проверенную временем классику и семейные ценности. Как уже говорилось, в 30-х годах прошлого века Cola начал рекламировать сам Санта-Клаус. Именно Coca-Cola Co заказала для него дизайн костюма в своих фирменных цветах – красно-белых. А еще песня: «Праздник-к-нам-приходит-праздник-к-нам-приходит». С тех пор Coca-Cola для людей стоит в одном ряду с праздником, елкой и фейерверками. В общем, не случайно во время новогодних праздников в России существенно подскакивают продажи Cola;
- большая стабильность маркетинга. Если Pepsi часто меняет свои слоганы и маркетинговые ходы, то Coca-Cola – само постоянство, уже это не позволяет потребителям чувствовать, что они стареют и отстают от жизни;
- работа на опережение. Так, например,
Coca-Cola для повышения продаж в отдаленных населенных пунктах стала продавать напитки с машин, которые доставляли туда продукты, для этого были закуплены фургоны с изображением напитка и его символикой. Затем стала устанавливать свою светящуюся рекламу около популярных сетей питания и т.д.

В чем же Pepsi превосходит своего извечного конкурента?


Собственно практически все особенности ее продвижения лежат в одной исторически заданной плоскости – догонять и отвоевывать рынок у Coca-Cola, завоевывая своих сторонников и почитателей. С этим связана следующая политика Pepsi:

- ранее - ценовое преимущество, позволившее Pepsi практически догнать Coca-Cola. Помните, когда продажи Pepsi стали стремительно расти? Правильно, когда в период Великой Депрессии (покупатели тогда экономили каждый цент), компания пошла на откровенный (талантливый) демпинг, став продавать газировку в бутылках по 340 мл., тогда как
Coca-Cola – по 170, а цена была у них одинаковой – 5 центов за бутылку. Что тогда было с Coca-Cola, ведь ее миллиардные резервы бутылок не позволяли быстро среагировать и снизить цену, к тому же автоматы принимали лишь монеты в 5 центов. Собственно, принцип «больше – за ту же цену» – естественный путь для любого новичка на рынке. Данный пример стал классикой жанра, изучаемый на всех факультетах маркетинга в мире. Сейчас цены сравнялись, данное преимущество уже не работает;

- завоевание новых рынков. Одно из правил PepsiCo Inc. звучит так –«стремиться к успеху в каждом регионе, бороться за каждый рынок». И опять такая линия поведения компании – планида для догоняющего, ведь ему приходится занимать свободные от удачливого конкурента рынки. К примеру, PepsiCo Inc. в 70-е годы прошлого столетия первой начала проникать в коммунистические страны – СССР (Coca-Cola появится в Советском Союзе только в 1988 году), Китай и т.д. Ради этого Pepsi тогда даже заменила в своем слогане «Присоединяйся к людям Pepsi, почувствуй свободу» последнее слово на нейтральное – «беззаботность» для жителей СССР. Правда, Coca-Cola всегда успешно отвоевывала рынки, и сегодня она лидирует в России. За 30 лет объем ее инвестиций в экономику Китая уже достиг 5 млрд. долларов, в ближайшие годы она собирается еще вложить 4 млрд. долларов, готовится инвестировать до 2020 года 5 млрд. долларов в свой бизнес в Индии и т.д.;

- агрессивная реклама. И опять же, чтобы догнать лидера и сразиться с ним за потребителя, бренд №2 просто обязан нападать на бренд №1, создавать яркие запоминающиеся рекламные ролики. А еще работать против Coca-Cola на контрасте. Здесь уместным будет привести следующий пример. Поскольку Cola устойчиво ассоциируется у потребителей с Санта Клаусом, PepsiCo запустила рекламу «Лето – это время Pepsi». Скажите, как-то это незамысловато, зато сразу бросается в глаза и легко запоминается.

Поскольку с Coca-Cola было бессмысленно сражаться на захваченной ею территории (лидерство, старшее поколение, семейные традиции и пр.), PepsiCo стала атаковать Cola с флангов и брать напором. Увы, но судьба всех альтернативных брендов – быть круче лидера продаж, подсознательно себя сравнивая с ним. К примеру, для ее рекламной компании характерны:

- привлечение звезд. Считается, что нет другой такой компании, в рекламе которой снималось бы столько звезд, как у Pepsi – Бэкхем, Бритни
Спирс, Агилера, Пинк и др. Правда, вскоре выяснилось, что ролики со звездами особой реакции у покупателей не вызывают, оно и понятно, лицезрение того же Бекхэма затмевает сам напиток. Между тем, удовольствие это было не из дешевых. Та же Бритни Спирс, по некоторым данным, обошлась компании в 95 млн. долларов (за два десятилетия) и что, Pepsi победила Coca-Cola? Нет;

- ставка на молодежь. Поскольку люди постарше предпочитали Coca-Cola, Pepsi поставила на молодежь. В свое время с лозунгом: «Молодое поколение выбирает Pepsi» этот напиток действительно стал известным во всем мире и чуть не обошел своего соперника. К тому же Pepsi была почти на 9 процентов слаще, чем Coca-Cola, а для молодых «слишком сладко» не бывает. И, казалось, в этом компания не прогадала. Для молодых выбор Pepsi был протестом против старшего поколения (они пьют Coca-Cola, значит, мы будем проводить время с Pepsi), давал возможность самоутвердиться, идетифицироваться, кроме того, старшее поколение ведь вымирает, тогда как «Поколение Pepsi» только увеличивается и растет;

- оригинальная бутылка. Новая «закрученная» бутылка в свое время заменила старую прямую и стала бросаться в глаза потребителям. К тому же она была большего размера, чем у Cola, что опять же должно было заинтересовать молодых. Из этой же серии последняя новость, PepsiCo собирается покорить женскую часть покупателей, выпуская напиток в меньшей по объему таре, а продвигать этот продукт будут с помощью скидочных купонов;

- музыкальная реклама. Pepsi первой еще в 1940 году создала рекламную песенку, которая со временем стала настоящим хитом и была переведена на множество языков мира, в ее рекламных роликах пели Майкл Джексон, Лайонел Ричи и др.;

- оригинальные рекламные акции. К примеру, известная акция компании –«выбери лучшую из коллекции вслепую», в результате которой Pepsi победила Cola со счетом 3:2, о чем тут же сообщили в телевизионной рекламе. Или – бесплатная дегустация Pepsi, а ведь новое, как правило, нравится больше привычного.

Итак, что следует из этого краткого обзора, бренд Pepsi пытается обойти Coca-Cola, подсознательно сравнивая себя с нею и... проигрывает. Значит, в поисках истины нам придется выйти на формулу успеха Coca-Cola.


Ошибки Pepsi: больше всего подражателей вызывает то, что неподражаемо


У Coca-Cola, и вправду, есть чему поучиться в деле продвижения товара и рекламы продукции. Несколько основных ингредиентов успешности этой компании, - выделили эксперты Masterforex-V:

- мифология. Какая-то загадка должна быть не только в женщине, но и в газированном напитке. Чего-чего, а мифов и тайн вокруг Cola за время ее существования создано предостаточно. Чего стоит хотя бы ее якобы секретная формула. Это, безусловно, подогревает интерес к самой Coca-Cola и подстегивает продажи. Говорят (тихо!), ее состав полностью известен лишь узкому кругу избранных, а точная формула, хранящаяся в сейфе банка в Атланте, оберегается почти как военный секрет. Тогда как состав Pepsi широко известен, поскольку в 1923 году, проходя через процедуру банкротства, компания была вынуждена раскрыть его;

- традиции. Если у Pepsi логотип менялся не единожды, то Coca-Cola свой логотип кардинально не меняла ни разу, все эти десятилетия спокойно наблюдая за метаниями красно-синего "противника";

- ставка на вечные ценности (тот же Санта-Клаус, Америка и Рождество). Pepsi, сделав однажды ставку на молодых и добившись благодаря этому промежуточной победы, вскоре многое из наработанного растеряла. Дело в том, что вкусы молодежи, как известно, изменчивы и непостоянны. К тому же, она растет, а значит, меняет свои молодежные пристрастия. Вот и приходится Pepsi каждый год искать новых потенциальных потребителей, стереть же в памяти народной то, что Pepsi – напиток для молодежи, совсем непросто. Практика показывает, что попытки сломать потребительские стереотипы часто обречены на провал. Coca-Cola же опирается на ценности, оцененные уже существующими группами;


Эксперты: сможет ли Pepsi обогнать Кока-Колу?


Если за 100 лет бренд не может догнать конкурента, значит в маркетинге, пиаре и рекламе, что то делается "не так", пояснил в интервью "Биржевому лидеру" известный канадский финансовый эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский

1. Чтобы стать первым, нет смысла догонять, чем пытается заниматься уже сто лет Pepsi. Для этого нужно просто бежать в своем направлении на поле, который не занял ваш конкурент. Бессмысленно подражать неподражаемому. Pepsi все верно делает с точки зрения "фланговых атак" классического маркетинга
- если Coca-Cola выбрала "взрослое поколение", Pepsi - выбирает молодежь,
- если Coca-Cola сделала символами "зимние атрибуты" - "белого медведя" и Санта-Клауса, Pepsi - "жаркое лето" с прохладным напитком и т.д.

При такой стратегии "маркетингового противопоставления" максимум, что можно выжать - стать вторым, чего и добилась Pepsi на сегодняшний день в мире. Копия - всегда хуже оригинала. И если вместо "Чёрного супрематического квадрата" Казимира Малевича, кто-то бы вздумал продвигать розовый (зеленый, оранжевый или какой то еще) круг (ромб, параллелепипед) он никогда (!) не достиг бы славы и цены, написанной в 1915 году картины. По этому пути и идет Pepsi

2. Упорная борьба между гигантами идет на узком поле меняющихся логотипов, рекламных роликов, бессмысленных билбордов на стадионах во время игры, звезд спорта и шоу-бизнеса... кто же первым из них додумается вырваться из этого порочного круга, вспомнив, наконец, что у покупателей могут быть свои, намного более глубинные (!) причины, отдать предпочтение какой нибудь из этих или других марок, по отношению к которым Санта-Клаус, белый медведь или "холодильник с холодным пепси в жаркое лето" смогут стать лишь логическим дополнением?

3. Пиар служба бренда Pepsi проигрывает Coca-Cola интернет пространство в СНГ и мире. См. таблицу

стоимость бренда

- упоминание в интернет СМИ Яндекс новостей за месяц 167 у Pepsi против 545 у Колы (эксперты: юмор этих цифр в том, что они ничтожно малы для таких супертяжеловесов, как Pepsi и Кола, даже брокеры форекс находят информационные поводы для пиара в интернет СМИ чаще, чем Кола и Пепси - см. таблицу упоминаний в СМИ в месяц ведущих компаний в статье "Рейтинг популярности форекс брокеров в СМИ"). Pepsi не видит, что можно в этой нише обойти конкурента? Так как она собирается победить Кока-Колу?

4. Пиар служба Coca-Cola создает один за другим информационные поводы в СМИ, а Pepsi... лишь наблюдает:
- Coca-Cola — спонсор турнира «Кожаный мяч» (работа в "молодежной нише" Pepsi). Вопрос: чем должна была ответить Pepsi так, чтобы... именно она стала героем и кумиром у всей молодых футболистов страны, потратив средств в сотни раз меньше, чем Coca-Cola? Что она должна сделать, чтобы на ее мероприятие ежемесячно (!) захотели сами (!) приехать Пеле и Зидан, Путин и Платини, Янукович или Аршавин?
- Coca-Cola представит Эстафету олимпийского огня в Сочи (красивый традиционный ход Кока-Колы, учитывая количество СМИ, которое будет освещать Олимпиаду). Ответ Pepsi... Неужели снова лишь в том, чтобы выкупить все билборды на пути к стадионам, как пишут ее недоброжелатели?

5. Какого вида напитка не хватает в перечне товаров и Coca-Cola и Pepsi? Это, а не спонсорство с вручением "кожаных мячей" или футболок с эмблемами могло бы переломить ход борьбы.

6.
Pepsi проигрывает информационную войну даже там, где она реально... сильнее. Например, рейтинг для инвесторов Barron's определил для Coca-Cola Co престижное место в Топ-10 самых "уважаемых у инвесторов компаний в мире", а PepsiCo за прошлый год упала с 9-го на 30-е место;

Убедительно? Самое неожиданное и смешное в другом, никто не проверял и не усомнился в этом "мировом рейтинге" (даже аналитики
PepsiCo), хотя

а) лучший финансовый менеджмент корпорации имеет именно... PepsiCo, так, за прошедший год
- чистая прибыль корпорации Кока Колы снизилась на 27% – до 8,6 млрд. долларов, в то время, как PepsiCo Inc. выросла на 2% – до 6,4 млрд. долларов,
- чистая прибыль на акцию так же выше PepsiCo (4.03 доллара против 3.69 у Кока-колы)

б) сравните курс акций обеих компаний на бирже и увидите... зеркальное отражение
, - пояснил в интевью "Биржевому лидеру" аналитик брокерской компании  Lionstone Investment Services

 

Где же трехкратное отставание PepsiCo Inc по рейтингу Barron's? Рынок его реально не видит:

акции колы

PepsiCo Inc.:

акции пепси

И вы после этого верите в объективность рейтинга для инвесторов Barron's, что для инвесторов в 3 (!) раза предпочтительнее акции именно Coca-Cola Co? Профессиональные трейдеры уверены, все наоборот: если курс акций 2-х конкурирующих компаний практически одинаков в то время, когда эксперты и СМИ "уважаемых мировых рейтингов" массово поддерживают и усиленно помогают именно Coca-Cola Co, значит запас прочности у PepsiCo Inc. значительно выше, - пояснили эксперты "лучшего проекта обучения биржи и форекса Европы 2009-2012гг" Академии Masterforex-V.

7. Или первым в противостоянии Coca-Cola и Pepsi сможет сделать прорыв кто то из тех, кто идут следом за ними в России и СНГ? Сумели же в области пива
- в РФ - "Балтика", «Жигулёвское», «Клинское» стать лидерами продаж в России, оттеснив многие именитые бренды "из вне";
- в Украине четыре национальных компании "САН ИнБев Украина"(ТМ "Черниговское", "Рогань" и "Янтар"), "Оболонь" (ТМ "Оболонь"), Carlsberg Ukraine (ТМ "Славутич", "Львивске", "Carlsberg") и "Миллер Брендз Украина" (ТМ "Сармат", "Жигулевское", "Золотая Бочка") контролировать большую часть рынка в стране

Почему же догоняющим компаниям и продуктам в области безалкогольных напитков (в том числе российским «Квас», «Лимонад», «Ситро», «Тархун», «Байкал» и т.д.) явно не хватает опытного пиарщика, который сумел бы нестандартно подойти к их раскрутке и сделать широко узнаваемыми, чтобы выйти на первые места продаж в государстве. И тогда они может быть преподнесут неприятный сюрприз лидерам гонки.

Не реально? Изучите опыт политиков, которые за короткий промежуток времени сумели стать лидерами в своей нише рынка
- Борис Ельцин (подробности в статье Феномен Ельцина или роль пиара в жизни России)
- Михаил Прохоров (подробнее в статье Феномен Прохорова или пиар в жизни миллиардера)

Но о недостатках и ошибках пиар стратегий «Лимонада», «Ситро», «Тархуна», «Байкала» – в следующей статье "Биржевого лидера".

Редколлегия журнала "Биржевой Лидер" совместно с экспертами Академии форекс и биржевой торговли Masterforex-V проводит опрос на форуме инвесторов: как вы считаете, сумеет ли Pepsi обогнатьCoca-Cola?
- да, если бренд Coca-Cola начнет делать ошибки;
- нет, исторически так повелось - Coca-Cola лидер, Pepsi вторая;
- это два бесспорных лидера в своей нише и они останутся монополистами следующие 100 лет.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. Если у Вас иное мнение напишите его в комментариях.
Возник вопрос по теме статьи - Задать вопрос »
comments powered by HyperComments
« Предыдущая новость «  » Архив категории «   » Следующая новость »

Рекомендованный брокер №1

Журнал «Биржевой лидер»

Журнал, интересные статьи

Видео

Энциклопедия

Акция
Акция
Мобильные Одноклассники
Мобильные Одноклассники
26 января
26 января
Газпром нефть
Газпром нефть
 Компания «Мазда»
Компания «Мазда»
Содружество Независимых Государств (СНГ)
Содружество Независимых Государств (СНГ)