PR: как вернуть на рынок кетчупов покупателя

Другие же эксперты заявляют, что объёмы производства кетчупа в 2011 году снизились на 1,8 процента в сравнении с предыдущим годом (данные МА ROIF Expert), а за январь-февраль этого года рынок кетчупа уменьшился уже на 8,2 процента по отношению к началу 2011 года. Третьи же полагают, что этот сегмент растёт только в денежном выражении, а не в натуральном. 

 

Но и это, "успокаивают" они, будет продолжаться совсем недолго, в ближайшем будущем он придёт в состояние полной стагнации. Так всё же – отечественный рынок кетчупов жив или мертв, или, может быть, правильнее будет задаться вопросом – скорее жив или скорее мертв? Как не формулируй вопрос, очевидно, что он непраздный, речь ведь идёт о втором по популярности после майонеза соусе в России.

 

 

Согласно статистике среднедушевое потребление кетчупа у нас остаётся одним из самых высоких в мире – 1,7 кг в год на человека, этот соус пользуется устойчивым спросом более чем у 70 процентов россиян. Объяснить такую популярность кетчупа, отметили аналитики "новости России" журнала "Биржевой лидер", можно несколькими обстоятельствами:

- мы являемся большими любителями мяса, особенно шашлыка (ещё с советских времён отдых на природе с шашлычком у нас – неизменный атрибут праздника), а он в сознании россиянина связан, конечно, с кетчупом; 

- кетчуп возбуждает аппетит, улучшает и разнообразит вкус мясных блюд, пельменей, гарниров и т.д. Не случайно слоганом всемирно известного кетчупа Heinz является – "Без него не едят"; 

- полезный продукт, разумеется, если речь идёт о качественном кетчупе, без консервантов и разного рода красителей и ароматизаторов. Полезный уже хотя бы потому, что улучшает пищеварение, а значит, и обмен веществ, а содержащийся в нём ликопин способен снижать риск развития болезней сосудов и сердца. По-любому, кетчуп полезней того же майонеза, хотя бы уже потому, что является менее калорийным продуктом; 

- эффективный антидепрессант. После употребления натурального кетчупа у человека обязательно поднимается жизненный тонус, что немаловажно в наших депрессивных широтах. Всё дело в серотонине – гормоне счастья, содержащемся в этом соусе;

- облегчает приготовление еды, экономит драгоценные время и силы. Вспомним хотя бы, что первая рекламная кампания кетчупа Heinz проходила под слоганом "Благословенное облегчение для матерей и других женщин-домохозяек"; 

- увеличение доходов населения, что является хорошей предпосылкой для роста внутреннего потребления, в том числе и этого соуса. К тому же цены на кетчуп остаются вполне доступными, тем более что одной бутылки этого продукта хватает семье, как правило, на несколько недель. 

 

В общем, отечественному рынку кетчупов есть ещё куда расти и развиваться. Говорить сегодня о его насыщенности явно рано, ещё есть неиспользованные возможности. Что же делает этот рынок привлекательным для производителей? Например, тот факт что:

- Россия – северная страна, страна вечнозеленых помидоров, а значит, популярность кетчупу на ближайшее время обеспечена;

- уровень потребления кетчупа у нас всё ещё отстаёт от большинства западных стран. Этот рынок в стране может расти как за счёт количества потребителей кетчупов, так и за счёт частоты его употребления; 

- некоторое снижение потребления кетчупов происходит в основном из-за их низкого качества (производители стали производить кетчупы с низким содержанием томатного сырья), стало быть, повышение его качества способно вернуть потребителя в магазины, отвоевать их у готовых соусов-конкурентов кетчупа;

- кетчуп очень прост в производстве, совершенно незатратен. Этот продукт не просто прост, он уникален по своей простоте: томатная паста, уксус и специи. Поскольку кетчуп изготавливается из полуфабрикатов, то производителю нет нужды тратиться на длительное хранение, что делает его маржинальность изначально более низкой. Правда, обратной стороной низкого барьера входа на рынок кетчупов является его высокая конкуренция. 

И всё же в последнее время этот рынок у нас переживает если и не стагнацию, то существенное замедление роста. Что же можно сделать для оживления потребительского интереса к кетчупу, как сделать этот интерес устойчивым и долговременным? Какова в этом роль маркетинга и активной рекламной политики, на эти и другие вопросы ответили эксперты Академии Masterforex-V.

 

Учитывая, что в стоимостном выражении годовой объём российского рынка кетчупа составляет 239 млн. евро, разумным будет задаться вопросом, кто же собирает этот "урожай"? Если говорить об основных его игроках, то рынок кетчупов поделен между несколькими производителями: 

■ Англо-голландский концерн Unilever (бренды – Calve, "Балтимор", "Восточный Гурман"). Лидерство этой компании на нашем рынке кетчупов объясняется, прежде всего, покупкой в 2009 году отечественной компании ЗАО "Балтимор-Холдинг". Последняя до этой сделки занимала более 33 процентов производства кетчупа в России, тогда как Unileverимелдолю рынка в13,7 процента.То естьк сегодняшним её преимуществам можно отнести задел, созданный в своё время "Балтимор":

- именно "Балтимор-Холдинг" за несколько лет буквально с нуля создала в России рынок кетчупа и заслуженно заняла на нём первое место;

- лидерство на отечественном рынке кетчупа "Балтимор", впрочем, количество любителей этой марки в последнее время всё же уменьшается. Так, по итогам 2011 г. "Балтимор" занял долю в более чем 19 процентов в стоимостном выражении и 16,5 процентов в натуральном выражении (данные компании Nielsen). Кроме того ещё одна марка Unilever – Calve получила долю в 10,6 процентов;

- серьёзные инвестиции. Ради передовых технологий и рецептур, которые требуют солидных финансовых вливаний, Unileverнедавноконсолидировала выпуск кетчупов в России на единой площадке в Тульской области; 

- активная реклама. Можно вспомнить, как в своё время "Балтимор" работала с передачей "Городок", Илья Олейников и Юрий Стоянов изображали то грабителя, проникшего в квартиру исключительно ради этого кетчупа, то застрявшего в лифте человека утешают огромным бутербродом, конечно, с кетчупом "Балтимор"; 

- разумное соотношение цены и качества. Наибольшая доля рынка кетчупов "Балтимор" приходится на средний ценовой сегмент. Что касается качества продукции, то эта компания долгое время честно следила за соблюдением всех стандартов. 

 

■ Американская компания H.J.Hеinz. (ТМ – Heinz, "Пикадор", "Хан", "Моя семья") – крупнейший в мире производитель кетчупов. В 2011 году Heinz выпустила 11 миллиардов упаковок кетчупов и соусов, то есть на каждого жителя планеты, как минимум, по две упаковки. Сегодня эта компания занимает чуть более 20 процентов российского рынка кетчупов. Чем можно объяснить её успех на отечественных просторах? Да, многим:

- Heinz – один из самых старых мировых брендов, существующих на рынке. Достаточно сказать, что, по сведениям журнала Business Week, он занимает первое место по узнаваемости в мировой пищевой отрасли; 

- именно её основатель – Генри Хайнц заслуженно носит титул "короля кетчупов". Ещё в далёком 1876 году он составил новый соус и назвал его кетчупом. Подобные бизнес-истории пользуются неподдельным уважением у потребителей;

- компания с самого момента зарождения уделяла огромное внимание продвижению своих товаров. В Heinz говорят, что для них не существует непреодолимых барьеров, "наш рынок – это весь мир"; 

- высокое качество продукции. Сегодня нареканий на её продукцию, конечно, хватает. Но среди основных принципов Генри Хайнца, которые он завещал компании, честность и качество – продукты только высшей пробы, без консервантов, ароматизаторов и красителей. Он был абсолютно уверен, что если делать обыкновенные вещи необыкновенно качественно, успех неминуем, такой товар всегда будет востребован. Кстати, в годы когда обман покупателя был неотъемлемой частью американского бизнеса, Хайнц начнёт фасовать кетчуп в прозрачные баночки, чтобы люди не покупали "кота в мешке"; 

- мощные ресурсы транснациональной корпорации;

- оригинальная запоминающаяся реклама. Компания не жалеет средств на продвижение своей продукции к покупателю, ежегодно тратя на это десятки миллионов долларов. Кстати, на неё работает четвёртая по величине рекламно-коммуникационная группа в мире – Leo Burnett Worldwide; 

- имеет своё производство на территории России, в 2006 году она выкупила холдинг "Петросоюз"; 

- самый динамичный в последнее время в России бренд Heinz принадлежит этой компании. Продажи этой марки в стране за короткое время выросли на 62 процента. 

 

■ "Эссен Продакшн АГ"(ТМ "Махеевъ") вошла в тройку лидеров по выпуску кетчупа в стране, её доля на российском рынке составляет 15 процентов. Этот успех можно объяснить следующими факторами: 

- быстрый рост производства. Так, за два квартала 2012 года компания произвела продуктов томатной группы на 37 процентов больше, чем годом ранее;

- качество продукции. В 2012 году кетчуп "Махеевъ "Шашлычный" второй раз подряд был признан "Контрольной закупкой" лучшим кетчупом в своей категории, в ходе проверки была доказана его высокая степень соответствия всем необходимым стандартам;

- оптимальное соотношение цены и качества. Сегодня "Махеевъ" входит в пятерку наиболее потребляемых брендов наряду "Балтимором", Calve, "Пикадором" и Heinz, причем из первой пятёрки он вытеснил не кого-нибудь, а бренд "Моя Семья";

- масштабная рекламная кампания. Так, "Эссен Продакшн АГ"не раз выступала спонсором ряда популярных сериалов на ведущих российских телеканалах. 

 

■ ОАО «Казанский жировой комбинат» (ТМ – Mr.Ricco, "Томаччо"). Для продукции этой компании характерно:

- оптимальное соотношение цены и качества, к примеру, в среднем ценовом сегменте позиционируется "Томаччо"; 

- репутация. Так, согласно независимой экспертизе "РБК", кетчуп Mr.Ricco Pomodoro Speciale в этом году занял первое место в рейтинге качественных продуктов. 

 

Как видим, российский рынок кетчупов достаточно консолидирован и структурирован. Два иностранных холдинга – Heinz и Unilever – контролируют более половины отечественного рынка кетчупов. Мелким региональным компаниям остаётся ниша недорогих экономичных кетчупов. В целом, по итогам 2011 года кетчупы, представленные на отечественном рынке, на 85,8 процента представлены продукцией российского производства. 

 

 

Какие же резервы сегодня есть у отечественного рынка кетчупов? Какие насущные проблемы необходимо решить для оживления этого рынка? В общем, поговорим о факторах, за счёт которых можно придать этому сегменту экономики ускорение. В их ряду отметим очевидное для всех:

 

1) Расширение ассортимента торговых марок и дистрибуции главных игроков. Будущее за кетчупами с различными вкусовыми добавками. Производители не только осознали этот тренд, но и достаточно активно работают в этом направлении. К примеру, в прошлом году на наш рынок вышли два новых вкуса "Балтимора": "Томатный кетчуп с кусочками отборных помидоров" и "Шашлычный кетчуп с чесноком, сладким и острым перцем и ароматными травами". Проблема в том, что вкусы многих россиян остаются консервативными, поэтому основной объём продаж кетчупов по-прежнему приходится на шашлычный, томатный и острый (соответственно 48, 35 и 32% опрошенных).

 

2) Повышение качества продукции. Специалистам хорошо известно, что согласно ГОСТу в кетчупе должно быть не менее 15 процентов томатной пасты, однако на самом деле в магазинах продаётся много кетчупов с более низким её содержанием, большинство кетчупов у нас производится по технологии крахмального загущения. Состав качественного кетчупа, обозначенный на его упаковке, должен начинаться с "томатов", а не с "воды", срок его годности не должен достигать двух лет, среди ингредиентов не должно быть фруктового либо овощного пюре, уксуса и крахмала, цвет его должен быть темно-красным, если он алый, значит, содержит опасные для здоровья красители, если коричневый, значит, изготовлен на основе пюре (не кетчуп, а кровь убитых помидоров!). Но попробуй, сыщи такой на прилавках наших магазинов, в составе практически каждого соуса на первом месте стоит… вода. В общем, почти по классике, она краснела, глядя лишь на кетчуп. Добавим, на такой кетчуп. 

 

3) Рост цен. Увы, цены на томатную пасту из года в год только повышаются. Так, в прошлом году они выросли на 10-20 процентов. Поскольку Россия не самая томатная страна, то томатную пасту мы завозим из Китая (на его долю приходится около 90 процентов всего импорта), Ирана и Турции. Собственное российское производство покрывает потребности этой отрасли всего на 3-5 процентов. То есть мы очень зависим от форс-мажоров в этих государствах – низкого урожая, политических катаклизмов и т.п. Конечно, доля импорта в производстве томатной пасты у нас из года в год снижается, но уж слишком медленно. И главная проблема не столько в нехватке собственного сырья или производственных площадях (из года в год говорят о запуске производства в Краснодарском или Астраханском крае), сколько в китайском ценовом демпинге, который делает отечественные проекты заведомо нерентабельными.

Итак, чтобы мы опять начали покупать кетчуп в прежних объёмах нужно, чтобы натуральное сырьё было высокого качества, производство оснащено по последнему слову техники и опиралось на передовые технологии, а рецептура была передовой. А ещё новому продукту не завоевать прочных позиций и не удержаться на этом непростом рынке без активной рекламной политики. 

 

Сегодня в наших магазинах от изобилия и разнообразия кетчупов недолго и растеряться. Заинтересовать, привлечь внимание и удержать потребителя способны правильное позиционирование бренда и реклама, но не просто реклама, её хватает, а свежая, креативная, в общем, нешаблонная. Но что мы видим в реальности на наших улицах и телеэкранах? Шаблоны, шаблоны, одни шаблоны. 

 

Разумеется, рекламировать кетчуп совсем непростое дело, непростое хотя бы потому, что он сам по себе не является самостоятельным продуктом, однако это вовсе не означает, что в рекламе этого соуса всё можно свести к нескольким идеям и сюжетам. Вспомним, на что чаще всего делается акцент рекламодателями? Как правило, это:

 

- натуральность кетчупов, кетчуп с кусочками натуральных (именно натуральных!) овощей. Практически все производители кетчупов рассказывают нам о его исключительно помидорной родословной, без всяких там консервантов. Особенно основательно эту тему оседлал Calve. Помните, как в Москве и Питере появились билборды, представляющие собой ящики, заполненные объемными помидорами и кетчупом Calve? А Heinz, периодически "бодаясь" на этом поле с Calve, на свои рекламные щиты вынес объёмную бутылку кетчупа, сложенную из помидорных колец, мол, бутылка на 100 процентов состоит из томатов (надо признать, что его другая реклама с листиком помидора на донышке стеклянной бутылки, поизящней и поубедительней была). Оригинально по этому поводу отметился и "Балтимор". Имеется в виду его нашумевший ролик про "вторую руку". В нём каждый герой спел о том, что можно сделать второй рукой, пока первая держит кетчуп. Мол, настоящие кусочки овощей делают этот кетчуп настолько густым, что приходится подождать, пока он вытечет на тарелку. "Я могу …., пока течёт мой любимый кетчуп!" Ролик не только хорошо запомнился, но и породил большое количество пародий и гэгов. Типа: "Я могу вырастить сына, построить дом и посадить дерево, пока течёт мой любимый кетчуп", "Я могу обмануть всю страну, пока течёт мой любимый кетчуп" или – "Я могу помереть с голоду, пока течёт мой любимый кетчуп". Скажите, если рекламу запомнили, её песня привязалась, и она заставила о себе говорить, значит, маркетологи потрудились не зря. Так-то оно так, вот только мало кто сходу вам назовёт, какой всё-таки кетчуп рекламировался в ролике; 

 

- исключительные вкусовые качества. Для того, чтобы подчеркнуть этот рекламный посыл, обычно в роликах используется многоаппетитных продуктов. На этом фоне Calve заявляет, что в её бутылочке "Все, что нужно для лучшего вкуса", "Балтимор" – "Просто попробуйте, и вы поймете, что есть можно со вкусом". А самой оригинальной рекламой, как всегда, является реклама Heinz с тарелкой нарезанного… картона, который с добавлением кетчупа становится "съедобным блюдом". В общем, без Heinz всё будет на вкус как картон. Понятно, что из рекламы вы не узнаете, как в последнее время этот кетчуп, к примеру, изрядно отдаёт уксусом. Это к вопросу о высоких вкусовых качествах;

- высокое качество. Многим, наверное, запомнился ролик Heinz, в котором бутылка кетчупа появляется всего на мгновение, а всё остальное время герои ставят невидимую бутылку в холодильник, передают её друг другу и пытаются добыть из нее кетчуп, хлопая ладонью по невидимому донышку. Мол, этот кетчуп настолько значим, что не обязательно видеть бутылку, чтобы узнать его. Вот только история этого жеста – похлопывание по донышку – другая. Изначально из-за тонкого горлышка бутылки добывать из нее кетчуп Heinz было очень неудобно, но когда его расширили, стали падать продажи, вот и пришлось вернуться к старой бутылке. Другими словами, похлопывание по донышку бутылки с кетчупом, знающим эту историю говорит вовсе не о качестве рекламируемого продукта. Ну а о следующей рекламе – "В 1 кг кетчупа – 2 кг помидоров", только и можно сказать – сама невинность; 

 

- полезность кетчупа, "даешь вкусную и здоровую пищу!" В рекламе кетчупов активно используется тот факт, что в помидорах содержится масса полезных веществ, к примеру, ликопин – сильный антиоксидант, который защищает организм от рака, болезней сердца и т.д. Однако рекламодатели ничего не говорят о том, что для поддержания здоровья нам придётся съедать по полной бутылке кетчупа в день. В своё время продавцы овощей в Великобритании развернули настоящую войну против Heinz, заявляя, что только из свежих помидоров человек может получить достаточное количество ликопина. Увы, в большинстве кетчупе, что у нас продаются, томатов практически нет. Тот же "Балтимор" такой густой не из-за кусочков овощей, о чём вещает реклама, а из-за модифицированного крахмала. Некачественный же кетчуп нанесёт организму больше вреда, чем пользы, потому как способен засорить наши сосуды, нарушить работу желудочно-кишечного тракта и привести к прибавке в весе.

 

Все эти темы, как правило, раскрываются на фоне идеальных семей, собирающихся за столом, чтобы отведать новый кетчуп. В одной из последних реклам кетчупа "Балтимор" – это семья известного гимнаста Алексея Немова. Он гостеприимно принимает у себя дома гостей и при этом рекламирует кетчуп.Вот только кетчуп это продукт, который больше идентифицируется с самыми яркими членами семьи – детьми. Часто для рекламы кетчупа привлекаются разные знаменитости.Тотже "Балтимор" рекламировали Эмир Кустурица, Жерар Депардье и др. Что до участия Депардье, то создателями ролика было допущено несколько весьма показательных ошибок. Во-первых, ролик оказался вторичным, что тут же снизило его ценность. Если у "Балтимора" Депардье, проиграв в бильярд, съедает шляпу, заправленную кетчупом, то у Heinz герой съедал тарелку с кетчупом и, конечно, раньше Депардье. Во-вторых,главным "героем" ролика стал не кетчуп, а французский актёр, продукт же ушёл на второй план. Ну и, наконец, Жерар Депардье, если верить СМИ, получил за своё участие в ролике 300 тыс. долларов, а вот компании эта реклама не помогла, коль пришлось владельцу её продавать.

 

Скажите, а как тогда рекламировать кетчуп, ведь ничего другого о нём и не придумаешь? Верно. Значит, надо менять не содержание, а образ, язык и стилистику рекламного посыла. Учитывая, что наиболее активными потребителями кетчупа являются молодые люди, от 18 до 35 лет, то в его рекламе не обойтись без аллегории (чтобы до слюноотделения) и юмора. Ведь кетчуп это тот продукт, который создаёт настроение и несколько оживляет будни. 

 

И, конечно, производителям для более эффективного и менее дорогого вложения денег в рекламу стоит обратить внимание на интернет. Ведь при минимальных затратах с его помощью можно быстро получить узнаваемость бренда, лояльность аудитории, а в конечном итоге – повышение продаж. Как же на сегодняшний день используется Всемирная паутина производителями кетчупов? Взглянем на таблицу.

Как видно из представленной таблицы, рынок кетчупов трудно назвать хоть сколько-нибудь раскрученным в интернете. 

 

На сегодняшний день лидерами рейтинга по популярности PR в интернете согласно данным поисковой системы Яндекс являются следующие бренды:

- "Heinz"

- "Балтимор"

- "Calve"

- "Mr.Ricco"

- "Томаччо"

- "Восточный Гурман"

- "Хан"

 

Совсем неизвестными в интернете и как следствие - потребителям:

- кетчуп "Моя семья"

- кутчуп "Махеевъ"

 

PR-отделы зарубежных компаний давно поняли важность рекламы для продвижения бренда в сети, и как следствие - кетчуп "Heinz" не только, как говорится на виду, но и на слуху - торговая марка имеет самое большое количество упоминаний в интернет-СМИ аккредитованых в Яндекс.Новости, число упоминаний за месяц - 16, - пояснил ведущий эксперт Академии Masterforex-V из Канады Евгений Ольховский.

 

На рынке рекламы и продвижения в интернете, лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь маркетологам либо PR-менеджерам любой из представленных здесь компаний осознать роль современных СМИ.

 

Вот тогда рекламодатели и производители, возможно, сумеют заставить нас полюбить кетчуп так, что с ним мы будем есть даже помидоры. 

 

 

Показателем публичности является присутствие акций компании на мировых торговых площадках, пояснил Евгений Ольховский, и соответственно доверие к ним со стороны инвесторов. Компаниями которые торгуются на NYSE в частности являются Heinz и Unilever.

 

H.J. Heinz Co. (HNZ) отчиталась о росте прибыли за 2-й квартал до 289,4 млн долларов США или 90 центов на акцию, от 237 млн долларов США или 74 центов на акцию, в аналогичный период прошлого года. Продажи производителя кетчупа подросли до $2,83 млрд от $2,81 млрд. Аналитики ожидали, что Heinz заработает 88 центов на акцию с продажами на $2,85 млрд согласно обзору FactSet:

Акции Unilever NV, производителя продуктов и продовольственных товаров также не разочаровали инвесторов, приумножив свою прибыльность с начала июня на 14,2%: