Без усилий профессиональных маркетологов невозможно развивать бизнес в современном мире. Конкуренция настолько высока, что ваш продукт может остаться никем не замеченным, если вы не сможете представить его потребителю надлежащим образом. Особенно это заметно в сфере интернет-маркетинга.
Всегда ли специалисты по маркетингу достигают поставленной цели? Оказывается, нет. О проблемах современного маркетинга в интервью "Биржевому лидеру" рассказал Павел Крымов – автор доклада "Интернет-маркетинг и лидеры мнений", прозвучавшего недавно на специализированной конференции в Москве.
Как исправить ошибки современного маркетинга?
По мнению Павла Крымова, главная проблема современного маркетинга – отсутствие оригинальных эффективных решений. Нынешние маркетологи – это, как правило, дипломированные специалисты. Но они почему-то привыкли действовать по шаблонам. В результате и в сети Интернет, и на телевидении, и в других СМИ аудиторию "кормят" серой безвкусной рекламой, на которой часто и строится маркетинговая политика многих компаний.
Более того, методы маркетинга порой отражают поистине дедовские способы продвижения товаров и услуг. Если какая-то компания громогласно заявляет, что ее продукт – самый лучший, то ее конкуренты спешат сделать то же самое. Кто-то привлекает для рекламы известных людей – певцов, актеров и т. д., другие повторяют их опыт.
Как отмечает Павел Крымов, такие действия, конечно же, помогают компаниям остаться в информационном пространстве. Однако маркетинговые затраты при этом остаются слишком большими, а вот эффективность сомнительна, поскольку, с одной стороны, устаревшие маркетинговые стратегии не позволяют компании выделиться из общей массы продавцов и производителей. С другой, когда потенциальный клиент постоянно видит одно и то же, у него формируется скептическое отношение как к самой рекламе, так и к компании, ее распространяющей.
Выход из сложившейся ситуации Павел Крымов видит в применении современных видов маркетинга, которые учитывают особенности нынешней аудитории. Сегодня потребитель – это не просто пассивный телезритель или читатель. У него есть Интернет, и он сам готов участвовать в обсуждении любых интересующих вопросов.
Например, миллионы людей объединяются в различные группы социальных сетей. Эти группы создаются по интересам. И если вы маркетолог, вы должны спросить сами себя: каким группам или сообществам будут интересны ваши предложения, и почему ваша тема до сих пор не попала в их обсуждения?
"Павел Крымов предложил максимально использовать потенциал самых активных участников общения в Интернете, которых можно назвать лидерами мнений", - отмечает в интервью с Павлом Крымовым московское издание "Аргументы недели". К этой категории следует отнести администраторов социальных сетей, популярных блогеров, а также участников форумов с хорошей репутацией и высокой активностью. Именно эти люди способны задавать тон в общении больших групп. И, конечно же, маркетологи должны ими интересоваться и налаживать с ними взаимовыгодное сотрудничество.
Впрочем, одного только лояльного отношения лидеров мнений к вашей компании и вашему продукту будет недостаточно. Очень важно не упрощать ситуацию до примитивного уровня и не превращать процесс в откровенный фарс. Представим себе ситуацию: некий лидер, к мнению которого все прислушиваются, расхваливал услуги банка, а этот банк через несколько месяцев лопнул. Можно ли надеяться, что в следующий раз он сможет эффективно продвигать услуги другого банка?
Все-таки людям надо говорить правду, иначе они перестанут вам верить. Им надо предлагать качественный продукт, иначе они перестанут его покупать. Кроме того, в задачу современного маркетолога входит правильное определение целевой аудитории, а также четкая постановка задач, в том числе и для лидеров мнений. На что еще стоит обратить внимание? Павел Крымов ответил еще на несколько вопросов нашего издания.
"Биржевой лидер": Павел Геннадьевич, так все-таки маркетинг - это наука или искусство? Можно ли, используя накопленные маркетологами опыт и знания о рынке, еще на самом старте просчитать, будет ли успешным тот или иной бизнес-проект? Или в маркетинге все еще велика доля интуитивных решений и случайностей?
Павел Крымов: Просчитать успешность проекта на старте можно с определенной долей вероятности. Степень этой вероятности зависит от квалификации маркетолога, его понимания продукта, за продвижение которого он отвечает, аудитории этого продукта и каналов донесения информации для нее. А успех или неуспех продукта зависит в первую очередь от самого продукта.
"Биржевой лидер": недавно в интервью московскому изданию "Аргументы и факты" вы сказали, что использование популярных актеров, звезд шоу-бизнеса, известных спортсменов – это вчерашний день для финансового маркетинга. Кто, на Ваш взгляд, должен рекламировать финансовые ноу-хау для широкого круга потенциальных клиентов? Какая ниша остается за звездами кино, спорта и шоу-бизнеса?
Павел Крымов: Любой маркетинговый ход имеет следующее свойство - чем чаще один и тот же способ донесения информации до аудитории используется, тем меньше его эффективность. Это правило особенно четко просматривается при использовании похожих маркетинговых ходов в одном и том же сегменте рынка. Например, если Форекс-компании в последние 2-3 года активно использовали для рекламы своих услуг артистов и спортсменов, и это имело определенный эффект, но если сейчас новые игроки рынка пойдут по тому же пути, эффективность таких акций уже будет намного ниже, так как аудитория на 70-80% осталась та же, и такого впечатления, как в первый раз, появление известных лиц на нее не произведет. Первый раз - это событие, далее - рутина.
Считаю, что финансовые услуги должны рекламировать либо лидеры мнений целевой аудитории этих услуг, либо люди, с которыми отождествляет себя большинство клиентов компании.
"Биржевой лидер": Тысячи профессиональных маркетологов пытаются разработать свои стратегии, но, на самом деле, не предлагают ничего нового. Значил ли это, что между теорией (наукой) и практикой – целая пропасть? Как решить эту проблему? Что, по-вашему, нужно сделать в первую очередь?
Павел Крымов: Пропасть между теорией и практикой есть во многих сферах. Основная причина этого в интернет-маркетинге - специфика деятельности в онлайне очень отличается от деятельности в офлайне, откуда родом все теоретические построения классического маркетинга.
Я вообще-то не изучал маркетинг как науку, как ни странно это звучит. По специальности юрист, опыт работы охватывает самые разные сферы, никак с маркетингом не связанные. Книги Траута изучал в порядке самообразования, а практическая сторона основана исключительно на личном опыте.
В первую очередь я бы рекомендовал узкую специализацию маркетолога. Скажем, у меня это продвижение финансовых продуктов, но я не возьмусь за продвижение, например, интернет-магазина бытовой техники или онлайн-казино без серьезной предварительной подготовки. Маркетолог, который продвигает все, будет делать это весьма заурядно, с посредственным результатом (я сейчас говорю исключительно об Интернете).
Также важно участие маркетолога на стадии создания продукта, чтобы в нем было учтено и реализовано то, что станет конкурентным преимуществом продукта и на чем маркетолог будет строить кампанию по его продвижению.
Если я считаю, что продукт не взлетит по причинам, заложенным в самом продукте, я отказываюсь его продвигать.
Надо не бояться импровизаций и нестандартных ходов, только то, что делается в первый раз, приносит настоящий успех и настоящий результат.
"Биржевой лидер": Что Вы посоветуете людям, которые после прочтения нашего интервью захотят стать лидерами мнений? У них есть шанс стать частью успешных маркетинговых проектов?
Павел Крымов: Для того, чтобы стать лидером мнений, необходимо:
1. Собрать людей или прийти туда, где они уже собраны.
2. Завоевать авторитет у аудитории.
Если вы знаете, как это сделать, - делайте. И только потом думайте о монетизации своего статуса.
